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B站十年沉浮录:盈利困境阴云不散

十年时间,这个“小破站”承载了许多

B站十年沉浮录:盈利困境阴云不散

6月份,B站在上海举办了自己的十周年庆典,逐渐成熟的B站影响力越来越大。B站十周年的微博话题下,曝光量48小时就达到了2.5亿的高峰,讨论量高达22.2万。《三体》动画化的消息更是点燃了全网,这个消息牢牢占据了各大社交平台热搜榜首。

十岁的B站,风华正茂。极高的关注度和庞大的用户群体展示着它的实力与活力。十年发展,从一名不文到如今的上市公司,B站用40多亿美金的市值给自己送上了最大的生日礼物,近期发布的第二季度财报也为这十年发展交上了一份合格的答卷。

第二季度,从同比增长50%达到15.4亿元的营收到各大业务板块业绩,B站都表现不俗。月活用户达到1.1亿,实现900万的环比净增成绩更是格外亮眼。这个年轻人的平台,焕发着从未有过的光彩。

1“小破站”的十年风雨

2005年可以看做是视频行业的元年,这一年三名PayPal前员工创办了YouTube,国内的视频网站也在这一年里呈现出了爆发式增长,土豆网、PPTV、PPS、酷6网等视频网站相继问世,构建起了国内网络视频的格局。两年后,在细分领域里,二次元文化催生出了A站这个平台,弹幕自此进入了国内市场,优质的UCG内容,以用户为核心的运营理念让A站在一段时间内风头无两。

2009年A站的一个UP主徐逸因为对于A站的服务器不满,愤而出走创办了B站——哔哩哔哩,在很长一段时间里B站都被称为A站的后花园,并无太大作为。但后来的故事充满了戏剧性,2018年B站上市,占据着国内视频网站的第五把交椅,而曾经辉煌的A站逐渐没落,最终卖身快手。

时间来到2010年,百度开始组建奇艺网之后升级为爱奇艺,2011年腾讯上线腾讯视频,优酷与土豆也在2012年合并,之后被阿里巴巴纳入旗下。伴随着互联网行业三巨头BAT的入局,在线视频步入了新的阶段,三分天下的格局就此形成,而最初的那些先行者大都默默沉寂了下去。

B站这个小平台,走到了前辈A站的前面,也在优酷、爱奇艺、腾讯视频三巨头的大战和剧烈的市场变革中活了下来,并且越走越好。

“有心栽花花不成,无心插柳柳成荫”这句俗语放到视频行业似乎格外贴切。无数人投入巨大的人力物力想在在线视频行业闯出一片天地,但最终结果都不如人愿,而B站这个走到最后的平台,在创立B站时目的单纯的让人很难相信。

作为A站的补充,B站也确实没有激起太大的浪花。2011年陈睿的出现成了B站的转折点,这个连经营许可证都没有的个人网站,迎来了全新的征程。陈睿的投资让B站快速崛起,2013年B站的用户已经突破了千万。2014年,在徐逸的邀请下,陈睿以董事长的身份加入B站,随着陈睿一起来到B站的还有大量的资本投入,人才与资本的加持之下B站之后的路走的很顺,用户不断增长,规模愈发变大,上市成了必由之路。在2018年,带着众多年轻的UP主和用户,B站在纳斯达克敲响了钟。

站在纳斯达克的8位up主,代表着B站的Z世代用户们,B站多元化的内容创作生态牢牢吸引住了这群在线娱乐市场的主力军。

最初动画、二次元的创作与传播,成功连接起了内容创作者和观众,将大众媒介生产的内容,通过自我创作转换成新的内容及文化,形成了良好的内容生态。在此基础之上,B站没有采用广告这一视频网站普遍采用的变现手法,没有贴片广告,内容多为用户自制,B站的策略极大的提升了用户的使用体验,而独特的使用体验和社区氛围,让B站的用户粘性远大于其他的同类软件,B站因此得以从在线视频网站中脱颖而出。

用户是企业发展中最为重要的一环,直接决定着企业成败,B站赢得了用户忠诚度也赢得了自己的宽广未来。这个被用户戏称为“小破站”的平台,靠着Z世代这群新兴人类,在竞争异常激烈的市场中意外活了下来,并站在了第二梯队的位置上。

2“Z世代”撑起B站一片天

从80后到90后再到现在的95后、00后,曾不被看好的一代代人,逐渐成为社会的中流砥柱。在这个移动互联网统治的时代,年轻的95后成了舞台上最活跃的人群。不同于前代的社会环境和成长空间,让他们拥有了全新的价值体系和生活方式。

这群自我意识强烈,更加注重主观感受的年轻人被称为“Z世代”。1995年到2010年诞生的新人类,他们处在中国互联网的末端和移动互联网的开端时期,互联网的快速普及为他们带来了极其丰富的信息和便捷的购物消费方式。同时他们处在中国经济快速发展腾飞的时期,是建国以来人均可支配收入最高的一代,物质的丰富带来的是Z世代消费理念的改变和对消费升级的追求。

今天时代的接力棒已经交到了他们的手上,Z世代人口目前为2.3亿,24岁以下的移动互联网网民在移动互联网用户中占比超过3成,贡献了移动互联网近一半的增长率。有数据显示到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

消费主力的改变,消费市场话语权的更替,意味着全新的消费市场形成。

从护肤彩妆、宠物经济、母婴连锁零售到民办教育的快速发展,无不展现出Z世代强大的消费能力,这种消费能力在在线视频这一领域被无限放大。

在线视频正在快速发展,预计2020年市场规模将达到2000亿元,内容付费预计将会增长至30%。截止2018年12月网络视频用户规模达到6.12亿,而年轻化是在线视频平台的最重要特征之一,30岁以下的年轻用户占在线视频总用户量的70%。

视频成了年轻人最重要的生活方式,哔哩哔哩这个平台则成为了年轻人的天下。QuestMobile的2018年《Z世代洞察报告》显示,B站在移动视频APP中Z世代占比最高,达到了81.4%。

与之相对应的是在这份报告中,列出的Z世代偏爱的泛娱乐化APP前20和偏爱的APP前20,B站都高居榜首,在年轻人中地位异常稳固。

B站为年轻人打造了一片属于他们的广阔天地,而Z世代也成就了B站,让它从当初的“小破站”变成了今天的一方霸主。但是十年时间,B站已经站在全新起点之上,面对红利将止的互联网行业和平台年轻用户增长见顶的困境,转变思路,走向年轻人以外的市场成为B站的当务之急。

3 打破“Z”字边界

日前,B站发布的第二季度财报显示,第二季度B站月活跃用户增加了900万人,达到1.104亿人,同比增长30%。日活用户达到创纪录的3320万人,同比增长41%实现了2017年以来的最高净增量。同时月付费用户同比增长111%,达到了630万。

在这个互联网行业红利不再,保持增速成为许多公司最大困难的时代,B站用户快速增长的背后,是平台改变运营策略,开始尝试打破用户边界的成果。

最初的B站以二次元、动漫、游戏爱好者为主,“二次元”可以看作是B站的核心所在。但随着B站的不断发展,生活、科技、娱乐这些新的品类开始逐渐成为主流,从电影、纪录片、各大IP的购入再到各类机构号的进驻,B站离二次元越来越远,整个平台也由当初的亚文化群体向主流文化靠拢。

财报发布后的电话会上,董事长陈睿说“我们从今年下半年开始,会针对没有听说过B站的这些人,比如年龄稍大的用户,去做相应的品牌和市场的一些策略。我觉得这是我们优先级最高的工作,因为它会对我们后续的增长起到很重要的作用。”加强用户增长的投入成了B站最重要的战略,“Z”字边界以外也顺理成章的成为了B站的目光汇集之处。

对Z世代以外年龄偏大和非城市用户进行针对性营销来增强品牌知名度,同时对算法进行优化,使用户获得更好的体验以提高新用户的留存,以及加强渠道用户的获取能力是B站的具体措施。B站将通过这一系列措施来实现增加内容生态和社区黏度、增强产品和技术的能力,以及增加市场、品牌的投入,从而打破用户边界,获取新用户。

B站答题才能成为会员的传统,在扩大用户群体的部署下也将有所改变。从二次元到三维世界,从小众到大众,从年轻人到移动互联网的全体网民,B站在一步步扩张领土,打造属于自己的视频帝国。

4 聚焦内容要地

如果说,将目光聚焦到Z世代以外是B站的战略部署,那么打造优质内容就是打赢这场仗的关键战术。

视频网站对内容的投入注定是一场旷日持久的胶着战,各大平台动辄数十亿的资金投入证明着内容的重要战略地位。回顾B站的崛起之路,大量优质的用户投稿和多元的内容是最重要的推动力,全新的起点之上,B站打通内容创作上下游,参与内容创作,同时通过UP主激励计划、IP引进的方式打造优质内容生态。

2018年年初,B站推出了“创作激励计划”,加入激励计划的原创内容创作者能通过制作优质视频来获得收益。这一举措效果显著,不仅使平台作品原创性、垂直度增强,还帮助B站孵化出一批全职人气UP主,为优质作者扩展生存空间,帮助有态度、有特色的内容生产者快速成长,也保证站内的优质内容有固定的来源。

数据显示,2018年B站UP主投稿量超过1500万,同比增长达138%,加入激励计划的UP主总数超过10万人,投稿总量较去年提升113%,播放总量提升175%。激励计划下B站社区内容创造力日益增强,到这一季度创作者和投稿作品数量仍保持着高速的增长。

在鼓励用户进行创作的同时,B站自身也在通过版权的购买和内容制作为受众提供优质内容。

5月份,B站自制的国内首档宠物医疗观察真人类节目《宠物医院》上线,同时联合湖北卫视制作的《非正式会谈》第五季也如期而至。6月份,B站十周年庆典上B站宣布将启动《三体》动画化,并发布了概念版的PV,这个家喻户晓的IP带给了B站前所未有的热度。7月份上线的《灵笼》首日播放就突破了2000万。同时一系列的自制记录片,无论播放量还是好评度都十分可观。

B站为用户提供了一个开放的创作平台,吸引了大量用户参与到内容创作中,这批用户为平台打造内容生态立下了汗马功劳。今天B站在这个基础之上,不断扩展内容边界,以更优质的内容吸引和留存新用户,并竭尽所能摘掉“游戏公司”这顶帽子。

5 摘掉“游戏公司”的帽子

视频网站出身的B站,在2013成立了游戏中心上线了《侠物语》《黎明之光》两款游戏,自此游戏成为了B站的营收支柱。到2018年,B站上市前游戏已经成为B站的最主要营收板块,占比高达83.4%。在很长时间里,B站都被称作是披着弹幕外衣的游戏公司,游戏给B站带来了营收的同时也给B 站带来了许多困扰。

去游戏化,优化平台整体营收结构,平衡各个业务板块是B站的必然选择,就第二季度财报来看,B站的去游戏化战略成果显著。

第二季度,B站游戏收入同比增长16%达到9.2亿元,占比下降到59.82%。非游戏收入6.2亿元,占比攀升至40%,实现了162%的高速增长。游戏收入占比从82%下降到不到60%,B站仅用了两年时间,在这两年多的时间里,B站依托高质量的用户增长,实现了各业务板块的快速发展。

第二季度,B站直播和增值业务营收3.26亿元,同比增长175%。B站优势的游戏直播和Vlog生活类内容的兴起带动的学习类、生活类的直播增长,以及多达6000的虚拟偶像主播一同构建起了B站的直播生态。

在互联网广告行业整体不景气的今天,B站凭借着日渐提高的品牌影响力及自身广告效率的提升,广告业务营收达到1.677亿元,实现了同比增长75%的良好成绩。同时B站电商及其他业务营收同比增长489%,上市以来首度突破“亿元大关”达到1.241亿元。

除游戏外的其他三大业务板块的迅速增长,使的曾经不合理的营收结构正在不断的趋于平衡。陈睿曾谈及B站理想化的收入结构是游戏和非游戏各占一半,以今天B站的发展态势来看实现这一目标指日可待,伴随B站多年的“游戏公司”称号也终于要被卸下。

6 多措并举,探索商业化之路

8月16-18日,B站主办的线下漫展活动“BiliBili World”在广州举办,三天展会共吸引6万人次参观,相关周边产品大受欢迎。这样的线下活动B站已经举办过不少次,从线上到线下B站在不断探索商业化之路。

2016年B站推出了大会员制度,以此来减轻没有贴片广告带来的营收压力,迈出了商业化的关键一步。三年后的今天,B站大会员发展成果丰硕。截止6月底,B站大会员同比增长148%至530万,2019年第二季度,B站月均付费用户达630万,同比增长超过了一倍,单个月活用户所带来的非游戏收入同比增长102%。

2018年年底,B站与淘宝达成战略合作,两者将通过UP主内容营销、IP商业化运营等多种形式,打造贯穿线上线下的品牌、内容、商品、用户的全新互动体系,获得内容传播与商业收益的双赢,淘宝的电商优势成了B站商业化的沃土。

从成立至今B站对外投资的ACG产业链上的公司已经超过了60家,涉及动漫制作、虚拟偶像、二次元声音、漫画、游戏等多个领域,仅去年一年在文化娱乐领域投资的公司就已经超过了20家。今年7月,B站收购了超电文化,整合了超电文化游戏、直播、广告、电商等业务,同时又将新增线下演绎、艺人经纪等收入部分,用以扩展自己的商业化能力特别是线下二次元文化的推广。

从大会员制度到投资入股相关公司再到各类线下活动,B站在探索商业化的道路上从未行下停下脚步,商业化的道路也在不断探索中逐渐清晰。

我们大喊着“哔哩哔哩,干杯”为B站庆祝十岁的生日,也看得见它在十年发展后的蓬勃生机,但放眼望去看似未来一片光明的B站,前路其实并非一片坦途。

7 盈利困境阴云不散

第二季度财报公布后,市场对于B站有颇多的溢美之词,这个“小破站”总是带给人们惊喜,但意外的是B站的股价却出现了下跌。B站的困境也在下跌的股价中被清晰的看到。

视频网站的盈利问题是行业发展多年以来都未曾彻底解决的问题,广告、会员等相关收入在巨大的内容和运营投入中总会显得微不足道。

视频行业老大爱奇艺订阅用户已经过亿,第二季度在营收同比增长15%的情况下,亏损依然达到了23亿元。不断放缓内容成本支出,但依然无法实现盈利,爱奇艺这个领头羊的情况代表了整个视频行业目前的尴尬局面。

身处其中的B站自然也无法逃脱这样的命运,第二季度,B站营收15.4亿元,同比增速高达50%,但较高的营收增速并未带来应有的盈利。相较于去年同期不到7000万的亏损,这一季度3.15亿的亏损显得确实不合情理。

相较于其他视频网站较早的商业化变现,B站出发晚了不少,同时在“反对以牺牲用户体验和强迫用户选择为代价的商业化”理念指导下,B站的盈利变现之路又有了颇多掣肘。市场竞争激烈以及行业发展并不景气的现在,不能尽快实现商业化和变现,公司的危险就会多增加一分。

如何在平衡用户和商业化关系的过程中实现盈利,这将是B站的一大难题,加大内容投入和不断扩大新用户的战略指导下,B站离实现盈利还有漫长的路要走。

8 平台风波难杜绝

B站给了用户多元自由的创作平台,也得到了众多年轻人的青睐,但快速发展的B站也出现了问题,各类风波让B站身处舆论漩涡之中,盈利问题在众多危机事件前,都显得不那么紧急了。

2018年7月,央视网报道称B站存在大量大尺度动漫和低俗内容,部分内容涉及到师生恋、乱伦恋等,引发家长担忧,事件曝光后,B站进行了整改,但依然无法彻底杜绝这一问题,仍有低俗、不合规内容在平台传播。不合规内容成了B站之痛,且屡禁不止,死而不僵。

B站的后端工程源码主仓库被上传到GitHub的事件曾掀起轩然大波,影响远超想象。在下载项目被关闭时,已有超过9000的Star、超过6000的Fork。虽然在GitHub的下载路径已经不同,但这份源码已经传播甚远,想要彻底消除影响无异于痴人说梦。

从不合规内容到平台安全问题,类似的事件在B站时有发生,对于B站来说,无论是企业形象或是用户认知都因此受到了较大的影响。虽说一个大的公司发展必然会遇到不少问题,但涉及原则底线的问题应该被杜绝。

9 成败皆因二次元

B站发展到今天,已经囊括了娱乐、游戏、时尚等众多板块,也有众多的机构号进驻其中,早已不是最初内容单一的二次元平台了,但二次元的这个烙印始终深深印刻在B站的身上。

从2009年的一个小平台,到今天行业独角兽,可以说二次元这个鲜明的标签成就了B站,但企业发展到一定规模的情况下,特定的标签也就成了桎梏,难以突破的固化认知成了企业转型突破的最大障碍。

谈及B站多数人的第一反应依然是弹幕、亚文化、动漫,在这样的刻板印象之下,主流市场和受众的接受就显得极其不易。加之之前B站的主要受众为Z世代,因此营销推广并未将焦点放在非年轻化用户身上,所以品牌的知名度也并不高。目前B站已经尝试改变这一现状,将打破用户边界,拓展新用户作为重要的战略之一,但可以预见重塑品牌形象绝非易事。

从单一到多元的过程中,B站还要面临老用户给的压力。“B站不再是以前的B站”“B站初心不在”这样的言论并不少见。社交属性明显的B站,用户排他性也格外明显,以浓厚二次元氛围聚集在一起的用户,随着非二次元用户的涌入,在难寻归属感时必然会流失。

二次元在带给B站辉煌今天的同时,也为未来发展埋下隐患,如何平衡新旧用户之间的关系打破二次元的桎梏,这个问题亟待解决。

B站面临的问题可以被归纳为平衡二字,如何平衡新旧用户体验、平衡商业化与情怀、平衡大众与小众之间的关系,这些都是B站不得不面对的问题。解决好了这些问题,B站前路自然是柳暗花明,反之如果不能解决这些问题,那未来发展势必艰险。

10 写在B站的诗与远方

之前,一篇名为《在B站,深夜发弹幕的年轻人》的文章引起了很多人的共鸣,文章讲述了几个普通年轻人与B站的故事,平淡却又真实。B站为何会俘获众多年轻人,留言里可以窥见答案的影子。

“因为弹幕会告诉我‘我不是一个人’”。“十年前,一个寂寞的年轻人创造了哔哩哔哩,十年后,万千寂寞的年轻人成就了哔哩哔哩。”发展十年的B站不仅仅是一个单纯的社交网站,它对于许多人来说意义不凡。

十年前,B站给了众多二次元用户一个聚居的平台,十年后,众多的年轻人在这里释放压力,寻找快乐。十年时间,无数人在这里找到了自己和生活的意义,找到了许多和自己一样的人,这个“小破站”承载了许多。

从“小破站”到今天背后站着腾讯与阿里两大巨头的上市公司,B站带着一代年轻人共同成长,但企业的发展必然要遵循经济的规律和市场的挑战,危机与机遇从来都不会缺少,B站也不例外,下个十年,B站必将在更大的风浪中迎来自己的全新的未来。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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