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线下新玩家网易严选首店测评:一半是商品,一半是体验

线下新玩家网易严选首店测评:一半是商品,一半是体验

  网易严选正在迎来一次大考,12 月 19 日,它的第一家线下店终于开业了。这是一次不啻于最初往源头寻找 ODM 供应商的考验,不同的是,在过去两年里,它的目标是往上游寻找尽可能多的质量合格、供货稳定的工厂,现在,它需要往线下寻找到尽可能多的消费者。

  此前的精品电商经验,无法完全复制移植到线下来,严选需要一次升级和刷新。

  网易严选的第一家线下店大约 300 平,一半是商品陈列区,一半是场景化体验区,首店选址在杭州解百购物广场B座内。网易严选从线上 2 万多个 SKU 中精选了 1000 个,陈列在寸土寸金的线下空间中。后期参照消费者数据表现,店内商品陈列将有一个动态调整的过程。

线下新玩家网易严选首店测评:一半是商品,一半是体验

  “旗舰店也在筹备当中”,网易公司副总裁/网易严选 CEO 柳晓刚透露,“这次不会再让大家等这么久。”

  旗舰店大约 1000 平上下,网易严选线下业务负责人叶树树称,更深入毛细血管的社区店也在计划中,但目前尚在概念阶段。

  标准店并非严选的第一次线下尝试,“我们脑海里一直有一个线下场景的矩阵”,叶树树表示,这个矩阵包括严选酒店,严选 HOME 以及线下快闪店。去年夏天和亚朵酒店的合作,今年 6 月推出的水下快闪店“水屋”,严选团队已在 2 年多的时间里打造了 50 多个场景化的空间。

  作为第一家样本店,未来可标准化复制的模板,网易严选在店内融入了很多概念和想法:比如将场景体验放在一个非常重要的位置,体验区占据了店铺约二分之一的空间面积。严选想要达到的视觉效果是“用户可以一眼看到 90% 的展示品”,因此在结构上采用了从低柜向高柜递增的层次设计。主设计师田付龙吉使用了白色铁丝网作为半开放体验区的衔接过渡,暗合网易严选的“互联网基因”。

线下新玩家网易严选首店测评:一半是商品,一半是体验

  但更能体现严选互联网基因的部分是“线上线下一体化”——打通会员、价格、库存和售后。具体来说,包括引用“电子价签”,线上与线下价格同步;接入严选线上会员体系,线下与线上订单同步,权益互通;线下店与严选大仓的库存互通,库存动态共享;以及一系列互动营销等智能化导购体验。

  在会员账号体系打通的部分,柳晓刚表示,“首先是严选线下店会员体系一定会和线上会员体系打通,而未来的网易大会员体系,一定会和我们的所有产品打通。”

线下新玩家网易严选首店测评:一半是商品,一半是体验

  作为此前不曾有过开店经验的线下新玩家,严选还有一些做得不够的地方:

  比如在动线设计上还是有一些“局促感”,一个 300 平米的空间要放置 1000 个 SKU,且一半是体验区,给人感觉是在有限的空间内放置了过多的物品,尽管空中的空间也已经被有效利用起来。

  “有些拥挤。”一位店员表示,零食柜子太低了,顾客拿商品、扫码都要弯下身子才能看到最下面一层,有些费力。

线下新玩家网易严选首店测评:一半是商品,一半是体验

  严选首店店员数量大约是 10-12 人,对于一个 300 平的标准店来说,这个人员配置是相对多的。原因之一是系统还不够完善,“有时因为系统的不通畅反而需要更多的人力。”

  年初的开店计划,到年尾才姗姗来迟,网易严选被同行们抢先一步:淘宝心选、小米有品、一条都纷纷在今年早些时候开出了自己的门店。谈及筹备时间长的原因,叶树树表示,这一次前端和后端的零售管理体系全都是网易严选研发团队一手开发的,背后有太多系统上的难题,所以经历了这么长的时间去筹备。

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  作为 IP 元素的“严选墙”

  严选的 GMV 目标从丁磊最初定下的 70 亿元,翻倍到 2018 年的 200 亿元。2019 年严选 GMV 目标又多了一个需要考虑的因素:线下店的销售贡献,以及线下体验对于线上购买的拉动效果。

  对于线上线下的理想销售占比,严选线下业务负责人没有给到一个清晰的数字,但表示“不会把盈利的压力压在某一个渠道上,而是多个分销渠道”。

  体验为先,坪效其后,线下新零售往往将体验放在了更优先级的位置,期待的是通过体验带来全渠道增长。线下体验是否能够为严选带来线上的倍数增长需要以观后效,但可以确定的是,从杭州起向一二线城市辐射的一系列门店布局,能够为严选带来更完整的消费者画像,补齐一大块缺失的线下数据。

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