Facebook不是垄断,但应该被拆分。

On Friday, Democratic presidential candidate Elizabeth Warren 宣布了她解散科技巨头的计划 Amazon, Facebook, Apple, and Google. Her 论点 goes wobbly in places—does anyone really care that we have Bing in addition to Google?—but the overarching theme is the progressive one about big business getting too big for society’s good.

Antonio Garc_a Mart_nez(@Antoniogm)是Wired的创意贡献者。此前,他曾在Facebook的早期货币化团队工作,负责领导该团队的目标定位工作。他2016年的回忆录《混沌猴子》是《纽约时报》的畅销书和NPR年度最佳图书。

然而,我认为许多评论家和反托拉斯改革者忽略了当代数字资本主义的一个方面:硅谷并不充满垄断者。它充满了所谓的单声子。

买方垄断是一个由一个买方和许多卖方主导的市场;它与垄断相反,需要完全不同的反垄断措施。在垄断的情况下,反垄断意味着分拆供应以减轻消费者的负担。在买方垄断的情况下,反垄断意味着将需求分解,以减轻供应商的负担,从长远来看,这将使消费者受益。

要想了解这一点,可以考虑一下这个硅谷的老锯子:世界上最大的媒体公司Facebook,不生产媒体;世界上最大的酒店公司Airbnb,没有酒店房间;世界上最大的出租车公司Uber,没有出租车。

如果这句话是真的,那么优步作为出租车公司的定义是什么?事实上,每个人都在星期六早上凌晨2点在旧金山的米申区里寻找一辆车,盯着它的应用程序,就是这样。同样,那些希望阅读《每日新闻》(Facebook)或购买另类独特旅行体验(Airbnb)的人也是如此。

控制需求而不是供给

买方垄断如此颠覆了我们通常对商业的看法,值得举出一个例子。

也许最好的一个来自于砖混世界:沃尔玛。正如查尔斯·菲什曼(Charles Fishman)在《沃尔玛效应》(The Walmart effect)中所阐述的那样,沃尔玛是一个无情的单声主义者,它在美国抓住了大量的零售需求,这就是区别于垄断者的关键点,他们开始以越来越少的价格向客户提供越来越多的服务。它通过不断地挖空供应商、在从芒果到李维斯的牛仔裤的所有产品上使用交易螺丝、要求折扣来降低较小零售商的价格、到处拆毁主要街道,从而维持了大约25%的毛利润率。该公司威胁要关闭需求龙头,从而使购物者高兴,使供应商痛苦。

在比特而非原子的世界里,买方垄断是如何运作的?以Airbnb为例,它最近在今晚刚刚收购了Just-In-Time Hostelry Hotel。乍一看,这似乎很奇怪:伯克利的法律部门或Airbnb的蒙大拿州乡村小屋与被困的商务旅客预订Ace酒店有什么关系?比如说,为什么Airbnb不像标准石油以来的所有市场主导公司那样,收购物业管理公司,以更紧密地整合其供应管道?

答案是:与垂直整合的供应垄断者不同,需求垄断者将需求水平整合,与核心业务相邻,通过自下而上的垄断控制其价值链。因此,Airbnb(也就是说,它不控制一张单人床)购买了另一种服务,它只不过是一个移动应用程序,一个流入市场的销售流,最终导致了实际的住宿供应商。

媒体版本是facebook,它是一个关注人类的独奏家。社交网络利用媒体供应商,通常是其用户本身,他们自愿通过自己的过度中介的个人生活来提供Facebook。其他供应商是传统媒体,如《纽约时报》或福克斯新闻(FoxNews),它们自愿通过新闻订阅分享其制作内容的成本。

就像沃尔玛与供应商的关系一样,这一垄断赋予了Facebook与媒体供应商定价的杠杆作用,而媒体供应商的定价通常是……零美元。除了一些为视频付费或与内容制作者分享广告收入的尝试外,Facebook基本上不为其媒体付费。用户可以说是通过Facebook的服务自己“支付”了他们的内容。对于外部媒体,Facebook提供内容分发。问题在于,Facebook也抢占了这些媒体的大部分广告,否定了它们提供的分销渠道的盈利潜力。(这在很大程度上是谷歌创建和Facebook扩展的广告模式的结果,这种模式将广告的力量从出版商转移到了广告商手中,出版商将出版物的读者卖给广告商,而广告商则根据他们自己的数据来定位特定的个人,或者像Facebook这样的中介机构。出版商从一个媒体定价者变成了一个价格接受者,价格暴跌。)由于Facebook,传统媒体立刻失去了对发行和货币化的控制,这是一个致命的打击。

为什么我如此肯定脸谱网应该以一个需求聚合的单声子主义者的视角来看待?

只需看看它的“成长”团队的活动,它使用每一个心理或技术上的欺骗邮件、通知、欺骗您的联系信息或位置数据来保持您与平台的联系,从而扩大需求。考虑一下最近的一个例子:Facebook收购了Onavo,它声称提供用户VPN服务,但同时也测量了移动应用的使用情况。为什么Facebook想要一个VPN公司?因此,它会在每个人的设备上安装间谍软件(特别是像青少年这样有价值的人口统计数据),以检测被忽视的需求。苹果公司因违反服务条款而将该应用程序从应用程序商店中撤下,但FB只是通过一个粗略的青少年投票应用程序重新启动了黑客程序,导致了两家巨头之间的决战。

如果Facebook是一家传统的供应垄断企业,那么它将垂直整合,比如,推出一个与福克斯新闻(Fox News)竞争的媒体服务,然后以外部竞争对手为代价,选择性地放大自己的内容。它将削减与名人的无情的独家交易,让他们在Instagram上发布信息,但忽略了Snapchat。它将无休止地重复自己的产品,试图找到新的社会媒体“供应”,可以推动消费者。

垄断吸烟枪

但Facebook正在抵制媒体公司的优势和责任,尤其是对自己的内容进行控制。它并不是试图从名人那里获得独家内容锁。多年来,它还没有发布一个真正原创的新用户功能。简而言之,它根本不想直接控制供应。它所做的任何控制,例如新闻提要中排名较低的媒体,都是通过它控制的需求杠杆(就像沃尔玛一样)。

与直觉相反,这就是单声吸音枪。

需求单子主义者横向整合,获取或复制与其现有需求相邻的用户需求,并获得对供应商(以及广告商,如果这是模型的话)的杠杆作用。Facebook不太可能拥有媒体制作公司,就像Airbnb和Uber不会很快拥有酒店或实体出租车公司一样。但如果他们能做到,他们将拥有满足这些产业的每平方英尺需求。

美国反垄断法是如何处理这一问题的?

目前,大多数情况下不是这样。自20世纪80年代以来,美国反托拉斯法几乎被专门界定为一个消费者保护问题,它将定价作为唯一有效的企业滥用措施。像Facebook这样的免费应用程序是如何运作的?

我认为,美国反垄断法必须将重点从损害消费者利益转移到缺乏消费者利益。这是联邦贸易委员会裁判应该监管的新的反竞争犯规。

问问你自己:用户如何从Facebook收购Instagram和WhatsApp中获益?简短的回答是:一点也不。许多Instagram和WhatsApp用户甚至没有意识到这些应用程序是Facebook所有的(他们宣称“我要退出Facebook换Instagram”太滑稽了)。马克·扎克伯格最近发表的宣言中最具启发性的部分是关于消息传递和“互操作性”。这是一个不顾一切的尝试,通过为用户创建一些实用程序来证明合并是正当的,而目前还没有。

然而,对于Facebook来说,优势比比皆是。通过将这三款应用程序复杂且成本密集的技术和运营后端结合起来,新贵Instagram和WhatsApp(分别拥有13名和55名收购员工)迅速实现了世界一流的规模。合并经营使合并后的实体对广告商更具吸引力。Instagram的任何有抱负的竞争对手,尤其是在隐私预期方面,如gdpr或内容适度的新用户预期,都需要从第一天开始,几乎建立昂贵的法律和运营能力。这对任何Facebook竞争对手来说都是一个巨大的障碍。

沃伦得出了一个合理的结论,尽管有不同的论据:将这家企业拆分为收购前的公司,并取消扎克伯格对需求垄断的竞购。如果Facebook的应用程序由于使用率下降和产品硬化而下降,那么它就不能依靠Instagram。

除了煽动竞争外,解散Facebook也可能缓解一些关于内容适度的担忧。如果把亚历克斯·琼斯从Facebook上踢下并不意味着(实际上)把他从互联网上踢下,那么这场辩论就假定他不是一个重要的言论自由人。Facebook将是众多应用程序中的又一个,呼应着我们争吵不休的物种的叫喊和喧闹。这对市场和我们的心理健康都有好处。


本文来自投稿,不代表泡面小镇立场,如若转载,请注明出处:www.pmtown.com/archives/160405.html

发表评论

登录后才能评论
QR code